"Çağrı merkezleri tam kapsamlı iletişim merkezleri oluyor"

Techinside | Ekim 2016

Çağrı merkezleri uzun yıllar boyunca Türkiye’de sadece teknik destek ekibi olarak anlaşıldı. Oysa günümüzde başta fintech, bankacılık, telekom ve zincir perakende olmak üzere, çağrı merkezleri farklı bir konuma yerleşmiş bulunuyor. Özellikle de yapay zeka destekli kişiselleştirilmiş pazarlamanın gelişimiyle birlikte, çağrı merkezleri satış, pazarlama ve tahsilatın yanı sıra müşteri memnuniyeti ile kurumsal itibarı artıran katma değerli yapılara dönüşüyor.

Procat Çağrı Merkezi Çözümleri ve Call Center Hotel CEO’su Tarkan Ersubaşı, sektörün kurucularından biri olarak sahip olduğu tecrübelerle çağrı merkezlerinin kurumlara hangi alanlarda avantaj sağladığını anlatıyor.

Çağrı merkezleri fintech sektörünün ilk örnekleri

Procat’i 2004 yılında kurmadan evvel, 1990 ve 2000 yılları arasında Türkiye’de çağrı merkezi sektörü, bankaların ve Telekom sektörünün çok ciddi yatırım yaptığı zamanlardı. Bankacılıkta, telefon bankacılığı ile başlayan süreç zamanla çağrı merkezine dönüştü. Bu açıdan bakarsak Türkiye çok özel bir ülke. Neredeyse her 7 yılda farklı bir kriz ile karşılaşılıyor ve bu krizler insanları farklı açılımlar yapmaya teşvik ediyor. Krizler bir yandan zorluklara yol açarken, diğer yandan da kendi fırsatlarını yaratıyor.

Fintech ve çağrı merkezlerinde kırılma noktası

2001 yılı öncesine çağrı merkezi sahibi olmak ve çağrı merkezi ile çalışmak bir pazarlama aracıydı. Ancak sonrasında görüldü ki ürün satmak kaliteli olsa bile yetmiyor. Ürünün yanında hizmetin de satılması gerekiyor. Ürün ve hizmetin birleşmesi gerekiyor.

Ancak, o zamanlarda Türkiye’deki algı bu şekilde değildi. İnsanlar ürüne para vermeye hazırken, yazılım gibi veya hizmet gibi know-how gerektiren ve elle tutulamayan değerlere para vermiyorlardı. Örneğin, büyük bir müşteri bulup POS cihazı satışı yaptıktan sonra, bir sonraki müşteriyi bulmak 6 ay sürüyordu ve bu süreç içerisinde şirketler resmen boş oturuyordu.

Çağrı merkezleri rekabet gücünü artırıyor

Benim fikrim ürünü bütünleyici, katma değeri yüksek hizmetler ile sürekli bir para akışı sağlamak ve müşterinin de üründen maksimum fayda sağlamasına çalışmaktı. Bir sorunun kaynağını anlamak, onu çözmenin yarısıdır. Bu yüzden danışmanlık yaparak şirketlerin gerçekten neye ihtiyaçları olduğunu ve müşterilerin şirketlerden beklentilerini anlamaya çalıştım. Her talebi dinlediğimde benim de aklımda farklı bir hizmet canlanıyordu.

2001-2002 yılları arasında dış kaynak çağrı merkezleri yeni yeni kullanılmaya başlanmıştı. 2004-2005 civarında da çok büyük bir ivme kazandılar. 2006 yılı itibariyle de ses tanıma teknolojili çözümlerimizi üretmeye başladık. Bu teknolojilerin müşterilere yarar sağlaması açısından kurumlara da çok büyük yararları oldu. Şöyle ki özellikle banka, telekom ve finans kuruluşları regülasyonlar sebebi ile çağrı merkezi yüklerinin tamamını dış kaynak kullanımı ile halledemezler.

Çoğu çağrı merkezinin işlevini kendi bünyesinde bulundurması gerekiyor. Bu yüzden epey bir insan kaynağının şirket içerisinde çalışması durumu ortaya çıkıyor. Bu kadar fazla kişinin çalışması ise KPI’ların tutturulamaması anlamına geliyor. Ses tanıma ve sesli yanıtlama teknolojisi bu sorunu çözdü.

Otomasyon maliyetleri düşürüyor

Bu teknoloji eskiden sorunluydu, örneğin sesinizi arka plan sesleriyle kaydettiği için başka ortamda sesli ibraz zor oluyordu; ancak bunlar öğrenebilen teknolojiler. Nasıl ki bir çocuğu odaya kapatırsanız ve onunla konuşmazsanız düzgün konuşmayı öğrenemez, aynı durum burada da mevcut. Sistemler yavaş yavaş insanların nasıl konuştuğunu öğrendiler ve arka plan sesi ile insan sesini ayırmaya başladılar. Böylece çok kullanışlı sistemler halini aldılar.

Dış kaynak çağrı hizmetlerinde ekosistemin gelişmesi gerek

Dış kaynak hizmetler Türkiye’de pek para kazanamıyor; çünkü 3 yıl önce konuşulan dakika başı ücretler bugün hala konuşuluyor. Ekonomi büyüdüğü halde, asgari ücret arttığı halde bu fiyatlar hala değişmedi. Bu yüzden dış kaynak şirketleri, başka yerlerden kısarak bu açığı kapatmaya çalışıyorlar. İlk kısılan da maalesef kalite oluyor.

Son dönemde öne çıkan hizmetleriniz neler?

Farklı ölçek ve yapıdaki tüm ihtiyaçlar için en uygun hizmetleri sunuyoruz. Son dönemde kurumsal iş ortaklarımız tüm kanallarda aynı seviyede hizmet vermeyi hedeflediklerinden, süreçlerini otomatize eden projelerimiz, dijital kanallarını aktive ettiğimiz ve kalite ölçümüne gittiğimiz projelerimizin sayısında hatırı sayılır derecede artış görüyoruz.

Procat olarak teknoloji ürün yelpazemizde eskiden sadece temel çağrı merkezi ürünleri yer alıyordu. Şimdi ise kendimiz ürünler geliştirmeye başladık. Örneğin Qua Services gibi iletişim merkezi çalışanlarının 360 derece performans yönetiminin yapılmasına olanak tanıyan bir platform oluşturduk. Qua sayesinde artık çalışan karnelerinin oluşturulmasını ve görev atamalarıyla ilgili süreçlerin yönetimini tek bir platform üzerinden gerçekleştirebiliyorsunuz. Ayrıca bu platform bulut üzerinden çalışabiliyor. Ek olarak bir de tahsilat alanındaki deneyimlerimizi bir araya getirmek sureti ile işi tahsilat olan kurumların faydalanabileceği bir tahsilat yönetim platformu oluşturduk.

En büyük beklenti aramanın cevapsız kalmaması ve hızlı iletişim

Bu konuda devrim niteliğinde yeni uygulamalarımız olacak. Bizimle çalışmakta olan kurumsal iş ortaklarımızın bir kısmı, yakında lansmanını yapacağımız bu uygulamaların neler olduğundan haberdarlar ve projelerimiz devam ediyor. Ancak yeni çözümümüzün öncesinde de, her daim yüksek servis seviyesi hedefi olan organizasyonlar ile çalışmaktaydık. Kanallar arası çok sayıda çözümümüz mevcuttu.

Müşteriler self servis kanallardayken, çağrı süresini kısaltacak gelişmiş teknoloji çözümlerimiz bulunuyordu. İlk aklıma gelenlerden biri; müşterinin ihtiyacını sesli yanıt sisteminde, müşterilerin kendi kelimeleri ile anlayan, kurum için anlamlandıran, çözebilirse hemen orada çözen ve bekleme ihtimalini ortadan kaldıran; çözemezse tüm detayları ile doğru müşteri temsilcisine aktararak çözüm süresini kısaltan Call Steering adlı ürünümüz.

Geniş bant internet yaygınlaşmalı

Call Steering ile ilgili geçtiğimiz günlerde kendi yaşadığım bir deneyimi de aktarmak isterim. LTE’ye (4.5G) geçiş nedeni ile SIM kartımı değiştirmem gerekti ve mobil bankacılık uygulamalarım çalışmaz hale geldiğinden bankalar ile temasa geçtim. Sadece bizim müşterilerimizden olan ve Call Steering uyguladığımız bankada ihtiyacımı sesli yanıt sistemi üzerinde konuşarak çözebildim. Diğerlerinde ise bizzat şubeye giderek dilekçe yazmam gerekti.

Sesli imza bankacılık işlemlerini hızlandırıyor

İşlemlere hız kazandıran ve hizmet kalitesini artıran çözümlerimiz arasında sesli imza ve sanal asistan uygulamalarımız da bulunuyor. Sesli imza çözümümüzü çok sayıda kurumsal müşterimizde uyguladık ve sadece kendilerine değil, yaklaşık 20 milyon üzerinde kullanıcının gereksiz sorular ile doğrulanmasını daha güvenli ve kısa süreli hale getirerek, müşterilerine de büyük zaman kazandırdık. Son 2-3 yıldır kullanımı yaygınlaşmakta olan, sanal asistan projelerimiz ile ise; müşteri hizmetleri ile görüşmeye bile gerek kalmadan, kurumsal iş ortaklarımızın mobil uygulamalarının veya web portallarının içerisinde ihtiyacı çözümleyebiliyoruz

Teknoloji danışmanlığı çözümlerimizin ayrılmaz parçası

Türkiye’de dış kaynak kullanımı Business Process Outsource mantığında işlemiyor. Bunun yerine Body Leasing mantığında işliyor; yani bir süreç yönetimi değil, insan kaynağı satın alınıyor. Bu yüzden biz de Call Center Hotel’i dış kaynak müşterilerine değil, büyük kurumsal müşterilere hizmet olarak veriyoruz.

Kurumsal şirketlerin sorunu, çağrı merkezini kendi bünyelerinde barındırırken yer sıkıntısı çekiyor olmaları. Örneğin, Orijin Plaza’da bir çağrı merkezi kurmaya kalktığınızda, gerekli olan katın veya katların kirası oldukça yüksek maliyet getirecektir. Ancak şirket prestiji açısından kenar mahalle olarak tabir edilen yerlerde de bir çağrı merkezi kurulması yakışık almaz. İşte böyle bir durumda büyük kurumsal şirketler bizden yardım alıyorlar. Çalışanları dış kaynak olarak göstermeyip kendi bordroları altında gösteriyorlar. Ancak yeri, imkanları ve yönetimi biz sağlıyoruz. Böylece regülasyonlar nezdinde de bir sorun oluşmuyor.

Satış ve tahsilat iki kritik hizmet

Çağrı merkezi uzmanlık gerektiren bir konu. Çağrı merkezlerinin bundan sonraki dönemde satış yetkinliği olması gerekiyor. Tahsilat yetkinliğinin olması gerekiyor. Bu ikisi, özellikle Türkiye şartlarında çok önemli konular.

Ayrıca çağrı merkezleri, müşteri bağlılığı oranına göre aynı şirket için farklı hizmetler vermeye de başladılar. Örneğin bağlılığı yüksek müşterilerinin karşısına gerçek bir insan çıkarken, yeni müşterilere veya çağrı merkezi hizmetini genellikle kullanmayan müşterilerinin karşısına sanal asistan destekli bir chat bot çıkıyor.

Bugüne kadar çağrı merkezinin başarısı büyüme, daha doğrusu insan sayısını artırmakta göründü. Aslında gerçek başarı, çağrı merkezi hizmetinin değerini artırıyor. İnsan pahalı bir araç. Sürekli öğrenmesi gerekiyor, gelişmesi gerekiyor ve elde tutmak için iyi ödeme yapılması gerekiyor. Monoton işleri insanlara yaptırdığınızda sıkılıyorlar, verimlilikleri düşüyor. Bu yüzden katma değerli hizmetleri insanlara yaptırıp, monoton işleri botlara bırakmak genel verimlilik anlamında çok daha iyi bir çözüm.

Hizmet kalitesini artırmak

Türkiye’de çağrı merkezlerinin en büyük sorunu pazarı büyütmeye çalışırken dış kaynak kullanımını optimize etmek olarak ortaya çıkıyor. Örneğin, bankaların kişi başı kâr ve ciro gibi temel göstergelere dikkat ederken, veri koruma kanunu uyarınca tüm işlemlerini dış kaynağa aktarması mümkün görünmüyor. Bu noktada satış yapmayan çağrı merkezleri temel performans göstergelerinde maliyet merkezlerine dönüşüyor. Öte yandan, kurumların 1 yıllık sözleşmelerle çağrı merkezlerini dışarıdan desteklemesi bu alana yatırım yapmak isteyen girişimciler için yeterince güçlü bir teşvik oluşturmuyor.

Çağrı Merkezi Oteli konseptimiz bu noktada ortaya çıktı. Çağrı merkezlerinin kurumsal müşterilere kiralanması modeliyle iş geliştirmeye yönelik yeni teknoloji projelerinde müşterilerimize destek oluyor ve pilot uygulamaları kendi bünyelerinde hayata geçirmek istediklerinde onlara teknoloji danışmanlığı alanında gereken desteği sağlıyoruz. Böylelikle hem kurumlar hem de çağrı merkezi pazarı için sürdürülebilir bir gelir döngüsü oluşturuyoruz. Örneğin bankalarda anne kızlık soyadı gibi yılda 100 milyon dakika alan bir gider kaynağını sesli tanıma sitemine ekleyerek otomasyon sağlıyoruz. Böylece hem şirketlerin maliyetleri azalıyor hem de müşteri memnuniyeti artıyor.

Yükselen değerler ve yakın geleceğin trendleri

Yakın gelecekte bunların kişisel dijital asistanlar ve botlara entegre edildiğini göreceğiz. Müşteriler en sık sorulan sorularına sesli tanıma sistemi ve sanal müşteri temsilcileri ile cevap bulurken satın almaya yönelik işlemlerinde ve bağlılık programlarında gerçek insanlardan destek alacaklar. Bu noktada çağrı merkezlerinin Whatsapp, Instagram ve Facebook gibi sosyal ağlara entegre edilmesi gerektiğini görüyoruz. Telekom, zincir perakende, bankacılık ve e-ticarette çok kanallı kişiselleştirilmiş pazarlamanın yolu çağrı merkezinde otomasyonu artıran mobil uygulamalardan geçiyor.

Örneğin, Garanti Bankası için geliştirdiğimiz Mobil İşlem Asistanı MİA “anneme para gönder” gibi bir sesli komutu algılayarak dijital yerlilerin ekonomiye entegrasyonunu güçlendiriyor. Rekabetle idjital pazarlamanın geleceği yapay zeka, kişiselleştirilmiş pazarlama ve müşteri memnuniyetini otomasyon ile gerçek insanlardan oluşan hibrit çağrı merkezlerinde birleştiren kurumların elinde yatıyor.