“Günümüzde pazarlama artık ‘ilişki’ oldu.”

ICT Media | Nisan 2016

Bu sayıda, Doğuş Otomotiv Değer ve İlgi Merkezi Müdürü Mustafa Şehirli ile bir araya geldik ve Doğuş Otomotiv’in çağrı merkezi işine girişini konuştuk. Call Center Hotel CEO’su Tarkan Ersubaşı ise Doğuş Otomotiv’in Türkiye’de çağrı merkezi sektörüne kazandırdığı farklı konsept hakkında değerlendirmelerini bizlerle paylaştı.

*****

ICT MEDIA: Sayın Şehirli, Doğuş Otomotiv neden çağrı merkezi işine kendisi girmek istedi? Çağrı merkezini kendi bünyesine almasındaki amacı neydi?

ŞEHİRLİ: Aslında çağrı merkezi sektörüne girmekten ziyade, konuyu şu şekilde tanımlarsak daha sağlıklı olacaktır: Biz nihayetinde bir pazarlama firmasıyız. Üretilmiş bir ürünü satıyoruz ve para kazanıyoruz. Günümüzde pazarlama artık ‘ilişki’ oldu. Bu kapsamda uzun dönem, kısa dönem faktörler de var, duygusal faktörler de var. İlişkiye doğru giden bu pazarlama dünyasında, bu ilişkinin gerektirdiği tüm koşulları yerine getirmemiz gerekiyor.

Bizim müşteriye temas ettiğimiz en canlı noktalar, yol yardım hattı, şikayet yönetimi, danışma hattı ve iletişim hattı gibi yerler… Şimdiye kadar bu noktalarda işler, çağrı merkezleri diye kısaca tanımlayabileceğimiz yol yardım firmaları üzerinden yürüyordu. Otomotivde hala böyle yürüyor. Biz gördük ki bizim için ilişki bu kadar önemliyse müşteriyle nasıl doğru ilişki kuracağımız sorusunun cevabını da veriyor olmamız gerekli. Bizim yedek parça, lojistik departmanında çalışan arkadaşımız, kendisini Doğuş Otomotiv çalışanı hissediyor. Ama onun teması 3-4 faz sonra müşteriye yansıyor. Müşteriye doğrudan dokunan arkadaşlarımız ise bizim çalışanımız değil. Dolayısıyla bu arkadaşlarımız markanın parçası değil, onların eğitimlerini ve performansını kontrol edemiyorsunuz, onları siz seçemiyorsunuz. Çok para ödeseniz bile paranın kaliteye yansıyacağından emin olamıyorsunuz. Sonra dedik ki bizim lojistik departmanındaki arkadaşımız çalışanken, müşteriye doğrudan temas eden bu arkadaşlarımız niye bizim çalışanımız olmasın? İlişki kalitesini yükseltmek istiyorsak, kaçınılmaz sonuç buydu ve hikaye böyle başladı.

Uzun bir analiz yaptık kendimize. Burada en önemli temel problemimiz, yönetim kurulumuzun ikna edilmesi süreciydi. Ben bu projeye başlamadan bir sene önce, gecenin bir vakti bize o zaman yol yardım hizmeti veren tedarikçi firmayı aradım. ‘Ben Volkswagen müşterisiyim, yolda kaldım. Anadolu’da bir otelde kalıyoruz, restoranda yemekle ilgili problem çıktı ve aç kaldık. Pizza söylemek istiyorum. Sizin numaranızı araçta görünce sizi arayım dedim, başka da numara bilmiyorum. Bana pizzayla ilgili yardımcı olur musunuz?’ dedim. Bizim yol yardım hattındaki hanımefendi, ‘Kusura bakmayın, burası yol yardım hattı’ dedi ve kibarca kapattı. Bu felsefe olarak yanlış değil, iyi bir iletişim ama ilişki değil. Oysa internette arama motoruna girip en yakın pizzacıyı görüntülemesi 20 saniyelik bir iş. Biz öyle bir yer hayal ediyoruz ki pizza siparişi bile verebileceksiniz. Bunları anlattık ve yönetim kurulu da gerçekten bizleri de şaşırtan bir çeviklikle, kararlılıkla ve güvenle bu kararı aldı.

Call Center Hotel’in bu anlamda strateji kurarken ciddi destekleri oldu. Malum biz bu işin uzmanı değiliz, teknolojiye hakim değiliz, ilerlemeleri takip etmiyoruz, tamam ilişkiden anlayabiliriz ama bunu destekleyecek altyapımız yok. O yüzden de yola çıktığımızda Tarkan Beyler kaçınılmaz olarak karşımıza çıktı, adres olarak direkt Call Center Hotel’e ulaştık. Bizim için hızlı bir zaman içerisinde burada hizmet vermeye başladık. Teknolojik altyapımızı garanti altında almış olduk. Teknolojik anlamda ve alt yapı anlamında Tarkan Bey’in ve Call Center Hotel’in bilgisini ve vizyonunu kullanıyoruz.

ICT MEDIA: Türkiye’de çağrı merkezi sektöründe insan kalitesi sorunu var. İnsan kalitesi için bir takım farklı metotlar uyguladığınızı duyduk. Ne yaptınız da istediğiniz verimi aldınız? 

ŞEHİRLİ: Çok kolay olmadı, öncelikle insan kaynakları firmasının nefretini kazandık. Çünkü gönderiyorlar, beğenmiyoruz. Benim sonradan öğrendiğime göre sektör ortamında bu iş çok çok zorluymuş. İnsan kaynakları firması önce eliyor, sınava tabi tutuyor ve zor beğendiğimizi de bilerek bize gönderiyor. Gönderilenler içerisinden de on kişide bir kişiyi beğendik, açıkçası çok hassas davrandık. Deneme sürelerini çok sert kullandık, baktık, olmuyorsa olmuyordur. Teşekkür ettiğimiz çok arkadaşımız oldu. Doğru adamı bulduğumuzda da doğru ilerliyoruz.

Burada önemli olan paradigmanın oturmasıydı. Buna güzel bir örnek vereceğim. Bizim buradaki paradigmamızda anlattığımız bir üçgen konusu var. Müşteri hizmetlerine temel üçgen olarak bakarsak, temeli olmazsa olmaz. Yani aradığınızda hizmet veriyoruz. Bu bizim amacımız değil, bizim amacımız 10 üzeri de değil. Üçgenin ikinci bölümü ‘olursa güzel olur’. Olursa güzel olur ama bizim amacımız o da değil. ‘Olursa unutulmaz olur’, bizim felsefemiz. Tepeye gitmeye çalışıyoruz. Ben birebir çok dinleme yaptım, arkadaşlarla oturup dinledik çünkü bu bir paradigma meselesi. Bir gün dinleme yapıyoruz. Müşteri sordu: “Ben Gürcistan’a gideceğim, Passat’ım var, bakım yaptırabilir miyim?” Arkadaşımız kısa süre bekletmeden sonra “Kusura bakmayın, Gürcistan’da bakım yapamıyoruz, biz Türkiye distribütörüyüz” dedi. Kızımız çok kibar konuştu, üçgenin dibi süperdi, yetkisi ve bilgisi dahilinde doğru cevap verdi. Ama biz ne istiyoruz? Üçgenin tepesine nasıl gidebiliriz? Arama motoruna girip Volkswagen Gürcistan yazdım. Türkçe yazdım ve bizim oradaki distribütörün numarası, telefonu vardı. Peki, ne olsa güzel olurdu? Numarayı versek, güzel olurdu. Peki, ne olursa unutulmaz olurdu? Müşteriyi geri arayıp, konferansa almak ve bakım için gün tercihini sormak unutulmaz olurdu. Bizim yapmaya çalıştığımız hikaye bu.

Elbette bu paradigma kolay olmuyor. Bunu destekleyen performans sistemini de kurmanız lazım. Bizim “Vay be” diye bir uygulamamız var. Bir yol tutkusu ödülü. Her ay müşteriye unutulmaz bir tecrübe yaşattığını düşünen çalışan kendi kendini aday gösteriyor. Hikayesini yazıyor ve herkese mail atıyor. Mailin konu kısmında “Vay be” yazması gerekiyor. Ay sonunda adaylar arasında oylama yapıyoruz. Kazanan yaklaşık 500 lira civarında maddi değeri olan bir hediye paketini alıyor. Yeter ki inovatif düşünsün, müşteriye unutulmaz bir deneyim yaşatsın, üçgenin tepesine gitsin. Dolayısıyla da sadece seçmek yetmiyor, eğitmeniz de lazım, eğittikten sonra motive etmeniz lazım ve bunu destekleyen bir sisteminizin olması gerekiyor.

ICT MEDIA: İnsan kalitesini belli bir noktada yakaladığınıza göre, çalışanlarınız Doğuş Çağrı Merkezinde kariyer planı yapıyorlar mı?

ŞEHİRLİ: Biz bu merkezi kurarken en önemli amaçlarımızdan bir tanesi buydu. Burada arkadaşlarımızı yetiştirip, test edip onayları verdikten sonra ilgili yere gözümüz kapalı gönderelim istiyoruz. Henüz 1.5 sene oldu ama buna rağmen, şu ana kadar 2 tane arkadaşımızı distribütörlüğe, 3 tane arkadaşımızı Doğuş Oto perakende zincirimize transfer ettik.

ICT MEDIA: Bu yatırımda somut bir ürün yok, hizmet sektörü olarak bakıldığı zaman yatırım gereksizmiş gibi gözükebilir. Çağrı merkezi olarak Doğuş Grubuna artı veya eksi değer olarak nasıl bir katkı verdiğiniz düşünüyorsunuz?

ŞEHİRLİ: Doğuş Otomotiv olarak bizim vizyonumuz beklentilerin üzerinde yaratıcı hizmet üretmek ve otomotiv zincirinin her halkasında olmak. Doğuş Otomotiv dışında herhangi bir otomotiv firması çağrı merkezi işini inhouse yapmıyor. Herkes maliyet odaklı bakıyor, bizse böyle bakmadık, paradigmayı değiştirerek sektöre bir felsefe kattığımızı düşünüyoruz. Aynı zamanda çağrı merkezi sektörüne de bu işin bu kadar maliyet odaklı olmayıp kalite odaklı olması gerektiğini, bunun uzun dönemli ilişkilere doğru bir yatırım olduğunu anlatmaya çalışıyoruz. Anlatmak istediğimiz hikaye aslında bu. Uzun dönemli doğru, olumlu müşteri ilişkisi kurmaya yönelik yapılmış yatırımdır.

ICT MEDIA: Otelinizden memnun musunuz? Özel bir mimari çalışma yaptınız mı? Bunları yaparken aldığınız model neydi? Oteliniz teknolojik mi yoksa konsept mi?

ŞEHİRLİ: Call Center Hotel ile bizim bilmediğimiz bir alanda bizim için çok önemli bir güven alanı, konfor alanı oluşturduk. Call Center Hotel bize yeni ufuklar açıyor. ‘Yeni ne olmuş araştıralım’ demiyoruz, ses teknolojisi gelişmişse Tarkan Bey kapımızı çalıyor, ‘Böyle bir yenilik var, buna bir bakın’ diyor. Dolayısıyla bizi zorluyorlar, gelişimimizi garanti altına almış oluyoruz. Burası değer ve ilgi merkeziyse, amaç müşteriye değer katmaksa, buranın da değerli olması lazım. Buraya gelirken insan kendini değerli hissedebilmeli. O yüzden farklı olsun istedik. Gelenler asansörden çıktığı an Doğuş Otomotive girsin diye renklerden itibaren özel bir kurgu yaptık, özel bir mimarla çalıştık. En iyi kaliteler, en iyi markalarla çalıştık ki buraya girildiği zaman burası çalışanlara ve gelen herkese o değeri hissettirsin.

ERSUBAŞI: Bu o kadar önemli ki insanlar burada günde minimum 8 saat zaman geçiriyorlar. Çok zor bir iş çağrı merkezi işi ve burada insanları optimumda tutmaya çalışıyoruz. Mesela buralarda tasarruf edilen konular firmalara dezavantaj olarak geri dönüyor. Bir çalışan geldiğinde düzgün bir yere oturuyorsa, düzgün bir ortama, temiz bir ortama geliyorsa, elinin altında alet edevat düzgün bir şekilde çalışıyorsa çok daha fazla üretiyor.

ŞEHİRLİ: Burada bizim bir avantajımız daha var. Aslında bu aynı zamanda bir zorluk. Doğuş Otomotiv standartlarıyla çağrı merkezleri standartları arasında uyum sağlamak zorundayız. İnsan kaynakları politikasından, güvenlik kontrollerinden tutun da satın almaya kadar zor bir süreç yaşadık. Ama bu zorluk aynı zamanda bize kalite getirdi. Prim sistemi de dahil olmak üzere Doğuş Otomotiv standartlarını bu alana getirmeye çalışıyoruz. Ama çağrı merkezi sektöründeki esneklik ve hızı da oraya götürmeye çalışıyoruz. Bu bizi zorluyor ama çıkan sonuç iyi oluyor.

ICT MEDIA: Hizmet verdiğiniz alan otomotiv. Daha çok erkek egemen bir yapıya hizmet veriyorsunuz. Peki, çağrı merkezinde çalışan kadın-erkek oranı nedir?

ŞEHİRLİ: Değer yaratan özelliklerimizden birisi de pozitif ayrımcılık. Şu anda %80’e yakın kadın çalışanımız var. Erkek egemen toplumda yaşıyoruz, erkek müşterilerimiz yol yardımda bir kadınla karşılaştıkları zaman söylediklerine zaman zaman güvenmeyebiliyorlar. Kadın çalışanlarımız sözlerini dinletememekten baya mustaripler.

ICT MEDIA: Tarkan Bey, Mustafa Beyler Türkiye’de çağrı merkezi sektörüne farklı bir konsept getirdiler. Bu takip edilecekleri, örnek alınacakları anlamına geliyor. Siz nasıl değerlendiriyorsunuz?

ERSUBAŞI: Burada gerçekten çok değerli çalışmalar var. Doğru anlaşılması, Doğuş ve Otomotiv sektörü kullanıcıları tarafından doğru algılanması lazım. Bir anekdotu çok önemsiyorum. Bir süreç şirketi dedi ki: “Biz genelde otomotiv şirketlerini inceliyoruz, bu şirketlere danışmanlık yapıyoruz.” Otomotiv sektörü çok uzun yıllara dayanan, oturmuş bir sektör. Dolayısıyla başka sektörlerin de burada yapılan doğruları alıp kendilerine uygulayacakları birçok konu var. Mesela “Vay be” uygulaması… Pozitif ayrımcılık hususu. Bunu hayatına süreç olarak getirmiş bir kurum var burada.

Mustafa Bey, inovasyondan bahsetti. Bunun altını çizmek lazım. Diyelim çağrı merkezi için 100 çalışan bulunacak. Yüz çalışanı İstanbul gibi bir yerde aynı lokasyonlardan bulamıyorsunuz. Genelde kurumlar bazı durumları göz ardı ederek bu çalışanlar aynı yerlerden olsun istiyor. Bu da işe negatif yansıyor. Ya da servis birçok semti dolaşıyor, çalışan 6’da kalkıyor 8’e kadar dolanarak işe geliyor. Onun yerine aylık 100 lira fazla verip 1 tane minibüs yerine 2 tane servis arabası ayarlayıp, çalışanları 2 tane 4’er kişilik servislerle getirince çalışan burada kalmak istemez mi, müşteriyi mutlu etmeye çalışmaz mı? Bunlar çok güzel örnekler.  

 

Haberi okumak için tıklayınız.